누군가의 장점이 다른 고객에게는 단점이 되는 이유

"가벼워서 들고 다니기 정말 좋아요.""생각보다 무거워서 가지고 다니기 힘들어요."

같은 상품을 두고 정반대의 리뷰가 달렸어요. 둘 중 한 사람이 틀린 걸까요?

핵심만 먼저고객은 제품의 특성을 숫자만으로 평가하지 않아요.이전에 쓴 제품, 구매 전 기대, 실제 사용 상황과 비교해 만족과 불만을 정합니다.그래서 정반대 리뷰를 만났다면 누가 맞는지부터 판단하지 마세요.두 고객이 무엇을 기대했고 어떤 상황에서 사용했는지 먼저 확인해야 합니다.

그렇지 않을 수 있어요.두 고객이 같은 무게를 서로 다른 기준과 비교했을 가능성이 큽니다.

가상의 예를 들어볼게요.한 고객은 기존에 1.5kg짜리 캠핑 매트를 사용했어요.이 고객에게 800g짜리 매트는 무게가 절반 가까이 줄어든 가벼운 상품입니다.

다른 고객은 대중교통을 타고 다니며 가방에 넣을 초경량 매트를 찾고 있었어요.이 고객에게는 800g도 생각보다 무겁고 부피가 큰 상품일 수 있습니다.

제품의 무게는 달라지지 않았어요.달라진 건 고객이 출발한 지점과 사용하려던 상황입니다.리뷰가 충돌한 게 아니라 고객의 기준점이 달랐던 거예요.

아마 이런 경험, 한 번쯤 있으실 거예요.

• 같은 상품에 "가볍다"와 "무겁다"가 함께 달려 누구 말이 맞는지 몰랐던 적
• 정반대 리뷰를 보고 제품을 고쳐야 할지 문구를 고쳐야 할지 헷갈렸던 적

같은 무게를 왜 다르게 느낄까?

"가볍다"는 표현은 숫자 하나로 결정되지 않아요.

고객은 주로 다음 세 가지와 비교해 판단합니다.

1. 이전에 사용한 제품

기존에 무거운 제품을 쓰던 고객은 같은 상품을 더 가볍게 느낍니다.반대로 이미 더 가벼운 제품을 써본 고객에게는 무겁게 느껴질 수 있어요.

2. 구매 전에 기대한 수준

상세페이지에서 '초경량'을 보고 300~400g을 떠올린 고객이라면 어떨까요.800g을 무겁다고 평가할 수 있어요.제품의 실제 무게보다 구매 전에 만들어진 기대가 평가 기준이 된 겁니다.

3. 실제 사용 상황

자동차에 싣고 다니는 고객과 대중교통을 타는 고객은 같은 800g을 다르게 느껴요.집에서만 쓰는 고객에게는 무게가 중요하지 않을 수 있습니다.아이 짐까지 함께 들어야 하는 고객에게는 100g 차이도 크게 느껴지고요.

같은 제품 특성이라도 누구와 비교하고 어디에서 쓰느냐에 따라 의미가 달라져요.

고객의 기준점은 리뷰 어디에서 찾을까?

고객의 비교 기준이 첫 문장이나 마지막 문장에만 나오는 것은 아니에요.대신 구매 이유나 사용 상황을 설명하는 표현 주변에서 자주 발견됩니다.

저는 리뷰에서 '좋다'와 '나쁘다'라는 평가 단어만 떼어 읽지 않아요.그 표현의 앞뒤에서 다음 질문을 함께 봅니다.

• 무엇을 하려고 이 상품을 샀을까?
• 이전에는 어떤 제품을 사용했을까?
• 구매 전에 무엇을 기대했을까?
• 실제로 어디에서 어떻게 사용했을까?
• 어떤 점과 비교해 좋거나 나쁘다고 말했을까?

이 질문에 답하고 나면 처음에는 모순처럼 보였던 리뷰가 이해되기 시작합니다.

같은 특성이 장점과 단점으로 갈리는 과정

제품의 한 가지 특성은 고객이 원하는 결과에 따라 다르게 해석됩니다.

'가볍게 만든 구조'를 예로 살펴볼게요.휴대성을 중요하게 생각한 고객에게는 다음과 같이 받아들여집니다.

"가벼워서 한 손으로 들 수 있고 이동하기 편하다."

반면 안정감이나 쿠션감을 중요하게 본 고객에게는 이렇게 보일 수 있어요.

"가볍기는 하지만 얇고 부실하게 느껴진다."

두 고객 모두 같은 제품 특성을 보고 있습니다.한 고객은 그 특성으로 얻은 이점을 평가했어요.다른 고객은 그 특성 때문에 줄어든 부분을 평가한 거고요.

그래서 리뷰를 읽을 때 '가볍다'와 '부실하다'를 무조건 다른 항목으로 나누면 안 됩니다.두 표현이 같은 설계 특성에서 나온 반응인지 확인해야 해요.

고객 유형에 따라 필요한 정보도 달라져요

같은 800g이라는 정보도 고객의 상황에 따라 의미가 달라집니다.

이 표에서 중요한 건 고객마다 다른 문장으로 설득해야 한다는 결론이 아니에요.어떤 고객이 왜 만족했고 어떤 고객이 왜 실망했는지를 먼저 구분해야 한다는 점입니다.

고객을 구분하지 않고 모든 리뷰를 한꺼번에 읽으면 어떨까요.'가볍다'와 '무겁다'가 서로 싸우는 것처럼 보여요.사용 상황을 붙이면 두 리뷰가 각각 누구의 이야기인지 보이기 시작합니다.

기대와 맞지 않았던 고객의 리뷰도 중요해요

"그럼 우리 상품과 맞지 않는 고객의 리뷰는 무시해도 되나요?"

그렇지 않아요.오히려 그 리뷰에는 구매 전에 어떤 정보가 부족했는지가 담겨 있습니다.

고객이 상품을 잘못 이해한 데에는 여러 가능성이 있어요.

• 광고 문구가 실제보다 넓은 장점을 약속했을 수 있습니다
• 상세페이지에서 중요한 조건이나 한계가 잘 보이지 않았을 수 있습니다
• 검색 키워드가 맞지 않는 사용 목적의 고객을 데려왔을 수 있습니다
• 고객이 상품 정보를 충분히 확인하지 못했을 수도 있습니다
• 실제 제품에 품질 문제가 있었을 수도 있습니다

그래서 기대와 맞지 않았던 리뷰를 '고객이 잘못 산 것'이라고 넘기면 안 돼요.제품에 관한 피드백인 동시에, 고객이 어떤 기대로 들어왔는지 알려주는 자료입니다.

다만 리뷰 한 건만 보고 "제품이 아니라 문구가 문제"라고 결론 내리는 것도 위험해요.비슷한 사용 상황의 고객에게 같은 불만이 반복되는지 함께 확인해야 합니다.

제품을 봐야 할까, 고객의 기대를 봐야 할까?

다음 기준으로 먼저 구분해볼 수 있어요.

고객의 기준점이 다르면 포지셔닝이나 정보 전달의 문제일 가능성이 있어요.반대로 비슷한 고객이 같은 조건에서 썼는데도 제품 상태가 제각각이라면요.그때는 품질 편차를 먼저 확인해야 합니다.

"왜 다르게 느꼈는가"를 해석하는 것과 "어느 쪽이 얼마나 많은가"를 세는 건 다른 작업이에요.고객 한 사람의 리뷰에서는 이유의 단서를 찾을 수 있습니다.전체 고객에게 같은 현상이 나타난다고 말하려면 건수와 분포를 따로 확인해야 하고요.

모든 고객을 동시에 만족시킬 수 있을까?

하나의 상품이 모든 장점을 최고 수준으로 갖추기는 어려워요.

무게를 줄이면 두께나 내구성에서 타협이 생길 수 있습니다.크기를 넓히면 보관과 휴대가 불편해지고요.소재와 기능을 보강하면 가격이 올라갈 수 있어요.

이런 차이는 없애야 할 결함이 아니라 상품을 설계하며 고른 방향일 수 있습니다.문제는 그 방향과 다른 기대를 가진 고객이 계속 들어올 때 생깁니다.

이때 판매자가 자주 하는 실수는 양쪽을 다 잡으려고 장점을 전부 강조하는 거예요."가볍고, 두껍고, 넓고, 튼튼하고, 저렴하다"고 모두 약속하면 진짜 강점이 흐려집니다.서로 다른 기대를 가진 고객이 들어오고, 각자 중요하게 본 부분에서 실망하게 되고요.

먼저 해야 할 일은 모든 장점을 주장하는 것이 아니에요.이 상품의 특성을 가장 가치 있게 느낄 고객이 누구인지 이해하는 겁니다.

5분 안에 정반대 리뷰 비교하기

정반대 리뷰 두 개를 골라 나란히 놓아보세요.그리고 각 리뷰에 다음 내용을 적어봅니다.

1. 이 고객은 무엇을 하려고 상품을 샀는가?
2. 이전에 어떤 제품을 사용했는가?
3. 구매 전에 무엇을 기대했는가?
4. 어떤 제품 특성을 평가했는가?
5. 그 특성이 고객에게 어떤 결과를 만들었는가?

예를 들면 다음과 같아요.

이렇게 놓고 보면 두 고객의 리뷰는 모순되지 않아요.각자 다른 결과를 기대했고, 같은 특성이 그 기대에 서로 다른 영향을 준 겁니다.

물론 항상 고객의 기준점 때문인 것은 아니에요

정반대 리뷰가 실제 품질 편차에서 생길 수도 있습니다.

같은 옵션을 비슷한 시기에 사서 같은 방식으로 썼는데 결과가 갈렸다면요.한 제품은 튼튼하고 다른 제품은 쉽게 파손됐다면 생산과 품질을 먼저 봐야 해요.색상, 마감, 구성품처럼 제품 상태가 달랐을 가능성도 있습니다.

또 리뷰에 사용 목적이나 이전 경험이 없다면 기준점을 억지로 추측하면 안 됩니다.확인할 수 없을 때는 다음처럼 남겨두는 편이 정확해요.

"같은 특성에 대해 평가가 갈리지만, 사용 상황과 비교 대상은 확인되지 않음."

모든 리뷰에 이유를 만들어 붙이는 것이 고객 분석은 아니에요.확인할 수 있는 단서와 아직 알 수 없는 부분을 구분하는 것까지가 분석입니다.

내 상품은 어떨까?

지금 정반대로 갈리는 리뷰 두 개를 나란히 놓아보세요.그리고 평가 단어보다 구매 이유와 사용 상황을 먼저 읽어보세요.

두 고객은 같은 목적으로 상품을 샀나요?이전에 사용한 제품과 구매 전에 기대한 수준도 같았나요?

출발점이 다르다면 두 리뷰는 서로 충돌하는 것이 아닐 수 있어요.서로 다른 상황에서 같은 제품을 경험한 두 고객의 이야기입니다.

어떤 고객에게 장점이 되고 어떤 고객에게 단점이 되는지 이해했다면 다음으로 넘어가 보세요.그 반응이 실제로 얼마나 반복되는지는 에반이, 맞는 고객에게 어떻게 설명할지는 카이가 이어서 다룹니다.

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