핵심 장점은 지키고 불만만 줄이는 포지셔닝

불만을 없애는 가장 쉬운 방법은 원인이 된 특성을 없애는 거예요.문제는 그 특성이 누군가에게는 이 상품을 고른 핵심 이유일 수 있다는 점입니다.

핵심만 먼저칭찬과 불만이 같은 제품 특성에서 나온다면 제품부터 바꾸지 마세요.그 상품이 누구에게 잘 맞고 어떤 상황에서는 맞지 않는지 먼저 알려줘야 합니다.장점은 '맞는 대상 + 사용 장면 + 안 맞는 조건'으로 씁니다.검색 키워드와 광고 문구, 상세페이지 첫 화면도 같은 약속을 이어가야 해요.

얇다는 불만이 계속 들어와 두께를 늘린 휴대용 매트를 본 적이 있어요.얇다는 불만은 줄었지만 "가볍고 짐이 되지 않는다"는 칭찬도 같이 사라졌습니다.얇음과 가벼움은 사실 같은 제품 특성의 두 얼굴이었거든요.

리뷰를 읽다 보면 이런 장면이 자주 보여요.

• "얇아서 가볍다"와 "얇아서 불편하다"는 리뷰가 동시에 반복됩니다
• 여러 장점을 모두 강조했는데도 문의와 반품 사유는 줄어들지 않습니다

이럴 때 필요한 건 모든 불만을 없애는 제품 수정이 아니에요.고객이 구매 전에 자신에게 맞는 상품인지 판단하게 해주는 일이 먼저입니다.

장점을 지키면서 불만을 줄일 수 있을까?

가능해요. 다만 제품을 고치기 전에 기대를 만드는 문장부터 살펴봐야 합니다.

모든 불만이 품질 문제 때문에 생기는 것은 아니에요.제품의 특성과 고객의 사용 목적이 맞지 않아 생기는 불만도 많습니다.

먼저 손봐야 할 곳은 제품 자체가 아니라 고객이 상품을 처음 만나는 입구예요.검색 키워드와 광고 문구, 상세페이지 첫 화면이 그 입구에 해당합니다.

상품의 특성을 구매 전에 충분히 알 수 있다면 어떨까요.맞지 않는 고객은 스스로 다른 상품을 선택할 수 있어요.제품을 바꾸지 않아도 기대와 실제 사용 경험의 차이가 줄어듭니다.반품이나 낮은 별점으로 이어질 가능성도 함께 낮아지고요.

이게 포지셔닝이에요.모든 면에서 좋은 상품처럼 보이게 만드는 것이 아니라, 누구에게 가장 잘 맞는지를 정하는 일이죠.

장점을 어떻게 써야 불만이 줄어들까?

장점만 쓰지 말고, 그 장점이 빛나는 조건까지 함께 쓰세요.

대부분 상품의 장점을 이렇게 표현합니다. 초경량 800g

틀린 말은 아니에요.하지만 이 문장만으로는 누가, 언제, 왜 이 상품을 골라야 하는지 알기 어렵습니다.두툼한 매트를 원하는 고객까지 같은 문장을 보고 들어올 수 있어요.

그래서 다음과 같이 바꿔볼 수 있습니다.

제품의 무게는 그대로지만, 누구를 위한 상품인지가 선명해졌어요.첫 번째 문장은 잘 맞는 고객을 특정합니다.두 번째 문장은 그 장점이 필요한 사용 장면을 보여주고요.세 번째 문장은 이 상품이 맞지 않는 조건을 미리 알려줍니다.

특히 세 번째 문장을 쓰는 걸 두려워하지 마세요.모든 고객을 붙잡는 문장보다, 맞는 고객이 안심하고 고르는 문장이 평판을 지켜줍니다.

"고객을 걸러내면 매출이 줄지 않나요?"

여기까지 읽으면 이런 생각이 들 수 있어요.

"굳이 살 사람을 돌려보낼 필요가 있을까?"

솔직히 말하면 단기 주문 수는 조금 줄어들 수 있습니다.하지만 줄어드는 주문이 어떤 주문인지 봐야 해요.

상품과 맞지 않는 고객의 주문은 반품이나 낮은 별점으로 이어질 수 있어요.반품하지 않고 조용히 떠난다고 해도 재구매로 이어지기는 어렵고요.이 과정에서 반품 비용, CS 처리 시간, 광고비가 발생합니다.특히 낮은 별점은 그 뒤에 들어온 고객의 구매까지 망설이게 만들어요.

그래서 한 번의 주문을 받을 것인지, 앞으로 쌓일 평판과 전환율을 지킬 것인지의 문제로 봐야 합니다.목표는 모든 주문을 받는 것이 아니라, 만족으로 끝나는 주문을 늘리는 것이어야 해요.

상세페이지만 고치면 충분할까?

상세페이지와 함께 검색 키워드와 광고 문구도 확인해야 합니다.

상세페이지에서 아무리 정확하게 설명해도 소용이 없어요.광고에서 이미 다른 기대를 만들었다면 그 차이는 줄어들지 않습니다.얇고 가벼운 매트인데 광고에서 "푹신하고 두툼한 매트"라고 약속하고 있다면요.쿠션감을 원하는 고객이 계속 들어옵니다.

상세페이지 아래쪽에 두께를 정확히 적어놨더라도 이미 잘못된 고객을 부른 뒤예요.

세 곳이 서로 다른 말을 하고 있다면 상세페이지만 고쳐서는 크게 달라지지 않아요.같은 초경량 매트라면 다음과 같이 하나의 약속이 이어져야 합니다.

• 검색 키워드: 가벼운 휴대용 피크닉 매트
• 광고 문구: 대중교통 여행에도 부담 없는 800g
• 상세페이지 첫 화면: 휴대성을 우선한 매트, 두툼한 쿠션감을 원하는 분께는 권하지 않음

고객이 검색할 때부터 구매를 결정할 때까지 같은 상품을 보고 있다고 느껴야 해요.

오늘 / 이번 주 / 다음 상품

도구 없이 혼자 확인할 수 있는 것부터 정리해볼게요.

오늘 · 30분

• 리뷰에서 가장 자주 반복되는 칭찬 표현과 불만 표현을 하나씩 적어보세요
• 두 표현이 같은 제품 특성에서 나온 것인지 확인하세요
• 같은 특성이라면 첫 화면에 '누구에게 잘 맞는지'를 한 문장으로 넣어보세요

"가볍다"와 "얇다"가 함께 반복된다면 두 의견을 별개의 문제로 보지 마세요.같은 제품 특성의 장단점으로 봐야 합니다.

이번 주 · 2시간

• 핵심 장점을 '맞는 대상 + 사용 장면 + 안 맞는 조건' 세 줄로 다시 써보세요
• 검색 키워드와 광고 문구, 첫 화면이 같은 고객을 부르고 있는지 비교하세요
• 리뷰에서 고객이 실제로 사용한 표현 세 개를 골라 문구에 반영하세요

고객이 "짐이 되지 않는다"고 썼다면 '뛰어난 휴대성'이라고 바꾸지 마세요.그 표현을 그대로 쓰는 편이 좋아요.고객의 언어가 판매자의 표현보다 더 구체적으로 와닿기 때문입니다.

다음 상품 · 기획 단계

• 어떤 장점을 얻기 위해 무엇을 포기한 상품인지 한 줄로 적어보세요
• 그 선택을 장점으로 느낄 고객과 단점으로 느낄 고객을 나눠보세요
• 구매 전에 판단할 수 있는 문장으로 바꿔 초안 첫 화면에 넣으세요

"무게를 줄이기 위해 두께를 줄였다"는 기획 판단이 있었다면요.가벼움을 원하는 고객과 쿠션감을 원하는 고객을 처음부터 구분해 보여줘야 합니다.

물론 문장으로 해결할 수 없는 불만도 있어요

모든 불만을 포지셔닝으로 해결할 수 있는 것은 아닙니다.마감이 거칠거나 부품이 빠지는 문제는 문구가 아니라 품질을 고쳐야 해요.정상적으로 쓰는데 반복해서 파손되는 것도 마찬가지고요.

간단하게 구분하면 이렇습니다.

• 사용하는 사람이나 상황과 관계없이 같은 문제가 반복되면 품질 문제일 가능성이 큽니다
• 사용 목적에 따라 같은 특성의 평가가 갈리면 포지셔닝 문제일 가능성이 큽니다

물론 실제 판단은 리뷰 원문과 발생 빈도, 사용 상황을 함께 확인해야 합니다.

그리고 이 글에 적은 문구는 구조를 보여드리기 위한 예시예요.실제 상세페이지에는 리뷰에서 고객이 사용한 단어를 반영하는 것이 좋습니다.'탁월한 휴대성'이라는 판매자의 표현보다 훨씬 구체적으로 전달됩니다.

내 상품은 어떨까?

상세페이지 첫 화면만 보고 이 상품이 누구에게 잘 맞는지 알 수 있나요?누구에게는 맞지 않는지도 보이나요?

알기 어렵다면 지금 그 정보가 들어갈 자리가 비어 있는 거예요.그곳에서 고객의 기대가 어긋나고, 별점이 새고 있을 수 있습니다.

모두에게 팔겠다는 문장은 누구에게도 선명하게 닿지 못해요.이 상품이 가장 잘 맞는 한 사람을 먼저 정하고, 그 사람이 자기 상품이라고 느끼게 다시 써보시는 건 어떨까요.

이어서 읽으면 좋은 글

• 누군가의 장점이 다른 고객에게는 단점이 되는 이유 ▸ 누구에게 단점인지 구분해요.
• 상반된 리뷰를 하나의 제품 속성으로 묶어 검증하는 법 ▸ 데이터로도 갈리는지 봐요.